我们就先说结论了：“遇事不决小红书”的90后，成为过年主理人

作者：Riri

2024“龙年”即将到来，消费者端出现了什么变化？

我们就先说结论了：如今90后年轻人自愿成为过年“主理人”，新一代过年方式也随之产生。

为什么年轻人对过年更积极了？这背后，是他们心态和情绪的变化。

家庭层面，年轻人从“逃避仪式”，转变为“愿意参与，主动建设”。数据显示，83%的18-35岁受访者选择自己/配偶作为过年主理人。[1]

年轻人成为过年主理人

图片来源：小红书

个人层面，许多年轻人在2023年选择“左手塔罗牌，右手福利彩”，来缓解不确定性带来的疲惫和压力。他们也期待在新年获得好运加持，重整心情。

关系层面，热衷于找“搭子”的年轻人还想拓展更稳定的社交圈子。在小红书上，#打破社交孤岛，#深度链接等话题获得关注。年轻人也希望在过年走亲访友期间，搭建更可靠的社会支持网络。

社会层面，年轻人更加追求集体治愈和地方认同。他们热衷于参与福州醒狮、广州花市等大规模的集体活动，并从中获得力量。

年轻人参与集体活动

图片来源：小红书

那么，当过年“决策人”变成年轻人后，食品饮料品牌能把握哪些趋势变化？

“遇事不决小红书”的90后越来越习惯于在小红书搜索答案。本文我们也将结合《小红书2024CNY行业趋势》，一起来了解年轻人过年习惯、心态、生活消费观念等方面发生的变化，探索春节营销的新角度。

八大亮点洞察，年轻人的“吃喝”发生了什么变化？

11月21日，小红书商业化联合研究型咨询公司睿丛联合发布《小红书2024CNY行业趋势》，带来八大趋势洞察。从年轻人的行为亮点出发，他们过年场景的“吃喝”发生了什么变化？

趋势1、“没关系，新年会原谅”

年轻人开玩笑称：年，是更适合中国宝宝体质的“gap”。

越来越多的90后成为职场中层、新手父母，他们也承受着来自社会和家庭的多重压力。不少年轻人选择在过年时“放纵一下”消除负面情绪。

小红书数据指出，#年货必买清单中，“放纵”关键词的搜索总量达55.2万，同比增长56.85%。有消费者对此解释称：“也不是全年都敢这么吃，毕竟大过年的，来都来了，开心最重要”。

消费者的态度变化，也让他们的购买需求在“超体量”包装和丰富的口感体验上有所侧重。

数据显示，53%的用户喜欢购买“大礼包”(如年货礼盒、零食大礼包、年夜饭套餐等）[3]。同时在#年货必买清单中，“嘎嘣脆”:搜索总量24.8万，同比+1467.57%。

年货清单分享

图片来源：小红书@佳子佳是锦鲤、小红书@zhizhi不是吱吱

对年轻人而言，大容量的包装用视觉上的丰盛感带给人以心理上的满足。而各类巧克力脆、坚果脆、牛肉片、鸡胸肉脆带来的混搭零食，则提供了丰富的口感层次。

还有一些“既要又要”的年轻人想纵享美味的同时保持健康，购买“感觉良好”（feel good）和“对你有益”(good for you)的终极混搭产品。在此情况下，一直追求带给消费者“健康纵享”体验的食品品牌，也可以尝试推出新年限定版大容量健康零食包装，打入过年场景。

趋势2、童年记忆限时返场

一句“对孩子来说稍显幼稚，对我们来说刚刚好”，透露了年轻人对童年快乐生活的向往。

想要回顾美好的童年记忆，食品饮料也是一大载体。近段时间，奈雪的茶官宣与薄盒联名推出周杰伦范特西系列联名新品引发90后共鸣，瑞幸和猫和老鼠联名吸引上亿阅读关注。

联名产品带来“回忆杀”

图片来源：小红书@怡宝吃荔枝、小红书@我是牛奶

在联名“回忆杀”之外，老品牌、“复古”口味也受到关注。益普索数据指出，41%的消费者喜欢在年里购买“熟悉老品牌”。其中，“乳制品”和“酒类”的老品牌吸引效应明显，各占44%和41%。此外，还有35%的消费者希望购买“小时候的味道”。[3]消费者希望重温那些无忧无虑，愉快满足的孩童时刻，夯实“心理安全基地”。

童年零食

图片来源：小红书@Zjx、图片来源：小红书@零食情报官

值得关注的是，食品品牌通过设计“复古”口味、赠送“童年周边”、“老字号创新”等方式，不仅能“用兴趣激发购买”促进销售转化，更重要的是，食品品牌还可以通过打造这些年轻人甚至是几代人的“共同记忆”，触达不同的消费圈层，扩大品牌的认知度和影响力。

趋势3、凡事发生必有利于我

2023年外部环境的不确定性增多，不少年轻人希望“行必吉祥”，每件事都是好兆头。他们和网友分享自己敲电子木鱼、烧赛博头香的故事，同时也在积极调整自己的心态。

在此趋势下，越来越多年轻人也开始关注“吉祥话”，认可“万事吉祥，必有口彩”。

因此，在过年食品饮料的选择上，年轻人也会综合考虑“喜庆”、“吉祥”的氛围感。凯度2024春节人群趋势洞察项目中，就有消费者表示：“每年过年一定会买的是旺旺大礼包，魔音绕耳，想不想旺？想不想旺！想旺，买旺旺！”

旺旺大礼包

图片来源：小红书@旺仔俱乐部

此外，年轻人还会在社交平台提前搜索新年礼盒装测评，在决定是否具有性价比后购买。凯度数据显示，喜欢在过年购买“大礼包”的消费者中，有59%希望通过小红书了解，61%愿意通过小红书购买。[1]

趋势4、爸妈请传位于我

基于小红书商业化联合市场研究咨询公司凯度的洞察显示，18岁至35岁的年轻受访者中，83%左右的人都接替了父母，成为过年的主理人。年轻人自愿担任“过年主理人”的行为背后，是他们希望通过个人行动与父母打破“代际/圈子隔阂”的心愿。

在过年购物列表中，年夜饭的准备必然是重头戏。对于热衷于“整活”的年轻人来说，他们也希望做一桌特别的年夜饭向父母一展身手，并拍照分享带来社交属性。

给家人做年夜饭

图片来源：小红书@饭小黄儿

然而，许多年轻人的厨艺水平还处在“炸厨房”的阶段，他们更希望年夜饭准备轻松便捷的同时，也能收获氛围感和仪式感。

数据显示，有35%的受访者想到准备年夜饭时间紧张，考虑购买预制菜，还有39%的受访者希望购买“具有中国特色的，国潮的”年货产品。[3]

在此情况下，食品品牌可以推出高端化、民俗化、有视觉仪式感的预制菜，来做年轻人的年夜饭解决方案。而一些主打“中西融合”的品牌也可以在原有速食产品基础上，为消费者提供“过年创意料理”菜谱，帮助年轻人在打造年夜饭时，给父母更多元化的体验。

此外，新中式烘焙品牌可以借助自己“国潮”+“中式”的品牌属性，在过年期间推出国风食盒伴手礼，增加趣味性、传统仪式感的体验。

趋势5、100件过年回血小事

2024年，消费者希望在年货中融入更入微的关怀、更快乐的体验。

他们也将健康年货列为“龙年更倾向购买的年货”第一名，有46%的消费者表示，“健康的”是购买年货的第一大关键词。[3]

购买年货

图片来源：小红书@小小仙女

不难看出，作为过年主理人的年轻人，认为身体健康和心理健康都非常重要。

疫情提升了消费者对免疫健康重要性的认识，特别是在中国，消息灵通、注重健康的中产阶级也在增长，他们更加追求多元化的功能性食品，希望带来多维度的健康益处。因此，年轻人也在过年期间给爸妈进行“消费升级”，选择有机、天然的食品，和带有复合功能性成分的食品作为过年礼物。

同时，“盲盒”形式的趣味礼品也在年轻人中流行，他们会在过年时为朋友送上定制款“手作好礼”，来代替千篇一律的商业化礼盒。年轻人希望在给朋友带来惊喜的同时，展示自我个性及对朋友的独特理解。

如今的年轻人在购买时，愿意选择能代表自己态度的品牌。食品品牌也可从身体健康和心理健康这两个方向准备过年款产品，体现对年轻人需求的洞察：一方面升级产品功能性成分，着重强化产品的健康宣称；另一方面可以在礼盒包装上设计DIY空间，让礼物更具有“温度”。

趋势6、随机生成新年搭子

在年轻人的小家庭中，旅游过年已成为趋势。

即使是外出场景，消费者对于美食仍然有方便、美味、多样化的要求。因此，食品品牌也以解决户外场景饮食痛点为思路，对产品进行宣传。

春节外出场景

图片来源：小红书

许多RTD即饮饮料品牌在2023年，已经将户外场景被视为增长引擎之一，在龙年过年期间，更是可以强调旅游过年时产品“ready to drink”的便捷性。而自热火锅等自热食品在带来方便体验的同时，也可以和过年氛围巧妙融合，突出强调“温暖”体验。

此外，食品品牌还可以以“后备箱大礼包”的形式，向消费者传递“享受在路上”的情绪价值，打入新的家庭休闲场景。

趋势7、中国年不搞小排场

2024过年，年轻人更希望深度参与体验中华文化之美，在大型活动中感受集体性“感官爆炸”。有60%的消费者表示，今年会更注重仪式感，在大年初一加强年味，浓缩过年。还有50%的消费者期待参加龙年相关民俗活动，如去龙灯节、拜龙王庙灯。[3]

年轻人参与民俗活动

图片来源：小红书

在几大话题关键词中，# 民俗 搜索总量27.7万，同比增长185.93%；# 复兴 搜索总量238.7万，同比增长59.98%。在此趋势下，食品品牌可以考虑在过年特别款包装的设计中，融入中国传统文化，结合民俗特色，从而让年轻人通过礼盒建立社交联系的同时，展现文化自信和民族自豪。

趋势8、舌尖上的血脉觉醒

过年就是“天南海北，特产开会”。

散落各地的年轻人纷纷带着各地“扛把子”特产回家，他们在体验各地特色饮食的同时，从地方文化兴起中，找到自信。小红书关键词显示，关键词#地域特色 同比增长198.25%。

在社交平台上，“特产互寄”活动开始流行，天南海北的网友们相约交换本地特产并录制开箱视频。

此外，从食品饮料行业来看，在近两年，“地域风味”已经成为打造新品的新思路。不少即饮饮料、现制茶饮、乳品品牌选通过“辽宁丹东草莓”、“广东徐闻菠萝”、“新疆哈密瓜”、“内蒙古沙棘”等地域水果风味，来增加产品价值感。

安慕希AMX产地直采系列

图片来源：小红书@AMX

在此趋势下，越来越多的企业选择从产业链最前端出发，从口味、功能、功能性原料、场景、产地等维度进行调研，结合对人们生活方式与文化的洞察，最终找到流行趋势风味打造产品。如今，品牌还可以利用春节节点，推出地域风味新品，并做成限定版过年礼盒，来借势扩大新品声量。

作为年轻人“种草第一站”，小红书锁定过年饮食场景

据了解，每个月有1.2亿用户在小红书寻求购买建议。如今，年轻人已经习惯于“遇事不决小红书”。

随着90后年轻人成为“过年主理人”，小红书这个社媒也将在2024春节期间更加活跃。

小红书商业化快消行业群总经理米欧透露，小红书去年有超1.3亿过年活跃人群，今年会更多。这些用户年龄较为年轻，主要遍布新一线城市。同时与平台用户对比，女性数量略高，94%属于中高消费人群。

同时，小红书2023年有5亿过年相关搜索量，覆盖用户在过年时的不同搜索诉求。无论是过年前的节日筹备、送礼攻略，还是过年中的节日祝福、年味分享，或是过年后的错峰旅游攻略，年轻人都可以来小红书找解决方案。

凯度数据指出，如今小红书已经成为食品饮料用户的“购前第一站”，打通了“认知-种草-购买-分享”的全链路。那么2024过年，小红书将如何帮助食品品牌锁定潜在消费者？

“认知-种草-购买-分享”的全链路

图片来源：小红书

对此，小红书提出小红书人群“反漏斗”破圈思路，以核心人群为锚点逐层破圈，帮助品牌势能快速释放。

从洞察出发，小红书还将调研挖掘的人群特征与小红书用户的线上特征进行对比上翻，构建了具有小红书特色的CNY8大特色人群。提炼出的8大CNY特色人群涵盖了不同消费趋势，代表了小红书在特色兴趣和消费人群方面的优势。同时，这也符合小红书反漏斗人群的理念。

8大CNY特色人群

图片来源：小红书

米欧指出，小红书有超过1.45亿的过年相关笔记量，带来热烈的过年气氛。平台在临近年尾已开始拥有热烈氛围，除夕前夜更是能出现站内高峰。食品品牌可以通过“长线种草+脉冲式营销”的组合形式，在年前、年中、年后三个时间节点进行巧妙布局，提升种草效率。

为了帮助品牌找到合适的营销场景展开有效种草，在过年中小红书也通过结合数据洞察与内容研究，锁定了“买年货、吃美食、寻年味”这三个重要场景，打造了“红薯年货妙会、超好吃年货节、龙咚锵年味复兴计划”三大IP，通过“人群X场景X趋势”的脉冲式营销，触及人们真实的过年生活方式，从而承接年轻人的物质追求和精神需要。

“红薯年货妙会、超好吃年货节、龙咚锵年味复兴计划”三大IP

图片来源：小红书

据了解，“红薯年货妙会”将聚焦CNY重要的年货年礼的消费全场景，帮助品牌满足用户在过年的年货种草需求。小红书线上年货妙会还将和线下年货市集与渠道联动，升级传播价值。

“超好吃年货节”则是食品饮料行业垂类创新体验IP，打造小红书年度食饮爆品集合。该IP将从12月到2月，贯穿年轻人整个过年时间，为他们提供一站式“好吃-好玩-好逛”灵感。

“龙咚锵年味复兴计划”将聚焦社区联动与过年趋势内容打造。小红书基于对用户过年方式的洞察，结合社区增长裂变玩法，通过寻“龙”主线，将新年生活方式趋势内和商业融合，进一步传播品牌价值。

随着讨论2024过年饮食的需求增加，接下来也将会有更多的用户在小红书寻找“年味儿”，在更全面的场景覆盖中，完成购买决策。

结语

90后年轻人，已经成长为新一代“过年主理人”。他们不仅在小红书做着年货决策，还在小红书引领年度热门食品饮料趋势、创造新消费场景。

在行业趋势八大亮点洞察中，我们看到了年轻人过年习惯、心态、生活消费观念等方面的变化。当小红书在这个龘年向着成为年轻人过年趋势完全攻略和过年决策参考答案努力，食品品牌也可以从新的视角直面年轻人的“吃喝”需求变化，触达潜在消费者。

参考来源：

[1] 凯度，2024春节人群趋势洞察项目

[2] 睿丛《小红书2024CNY行业趋势》

[3] 益普索《小红书食品饮料行业洞察报告》

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